Blog juli / Leestijd: 6 minuten
Laatst besloot ik een onschuldige boodschap te doen. Gewoon even de supermarkt in voor een pak melk. Dat bleek naïef. Want de supermarkt van tegenwoordig is geen winkel meer. Het is een natuurdocumentaire.
Ik liep het zuivelschap in en werd onmiddellijk aangevallen door keurmerken, logo’s, certificaten, labels, kwaliteitszegels, duurzaamheids-iconen en andere grafische uitingen die allemaal leken te schreeuwen:
“Kies mij! Ik ben moreel superieur aan de yoghurt naast me!”
Vroeger was melk gewoon melk. Nu blijkt melk een uitgebreid cv te hebben. Deze melk is PlanetProof. Die melk is Weidemelk. Die andere melk ondersteunt Biodiversiteit. Een vierde melk werkt vermoedelijk in zijn vrije tijd als vrijwilliger bij een zeehondenopvang. Tegenwoordig koop je geen melk meer. Je koopt een visie!
Ik pakte een pak PlanetProof melk. Op de voorkant stond een koe in een landschap dat verdacht veel leek op het decor uit een film. Nog net geen regenboog erachter. De verpakking toont een koe die eruitziet alsof ze permanent op vakantie is in de Oostenrijkse Alpen. Nog net geen stem die zegt:
“In een land hier ver vandaan leefde Berta, beschermer van de ecosystemen…”
Op de achterkant las ik de voorwaarden. De koe staat minimaal 120 dagen per jaar minimaal 6 uur per dag in de wei. Dat klinkt indrukwekkend totdat je het uitrekent. Je beseft dat dit ongeveer neerkomt op een koe die een parttime hobby heeft in buiten zijn. Ik kreeg ineens medelijden met de marketingafdeling. Daar hebben twintig mensen maandenlang gezocht naar een formulering die voorkomt dat consumenten denken: Dat is eigenlijk gewoon niet zo heel veel. Deze koe leeft ergens tussen een yoga-retraite en Center Parcs.
De moderne supermarkt is eigenlijk een soort LinkedIn voor voedingsmiddelen. Ieder product probeert zichzelf belangrijker te maken dan het is. Zodat het steeds moeilijker wordt om te kiezen.
Vele soorten eieren, arme kippen
Ik liep verder. Bij de eieren werd het nog mooier. Hoeveel soorten verschillende eieren er zijn. Die arme kippen. Van blije kippen. Blije kippen. Dat is een fascinerend concept. Niet gezonde kippen. Niet goed verzorgde kippen. Niet kippen met voldoende ruimte. Nee. Blije kippen. Ach, nog nooit een haan gezien!
Alsof er elke ochtend een coach langskomt. Goedemorgen Gerda. ‘Tòk’. Wat zijn vandaag jouw persoonlijke groeidoelen? ‘Tòk’. Prachtig. Ik hoor ambitie. ‘Tòk’.
Wie heeft dit bedacht? Bestaat er een kippenpsycholoog? Worden er tevredenheids-enquêtes gehouden? Is er een jaarlijkse Nationale Geluksmonitor Pluimvee? Ik stel me een rapport voor:
“Het algemene welzijn van de kippen steeg dit kwartaal met 4,3 procentpunten dankzij extra strooisel en een inspirerende leiderschapstraining.”
Minder suiker?
Ook prachtig zijn producten die zeggen: Nu met 30% minder suiker. Dat klinkt indrukwekkend. Tot je ontdekt dat het product eerst bestond uit 70% suiker en nu uit 49%. Maar op de achterkant een hele riedel aan E-nummers ontdekt. De fabrikant verwacht vervolgens een staande ovatie. Dat is alsof een pyromaan trots meldt dat hij tegenwoordig aanzienlijk minder huizen in brand steekt.
Nog beter wordt het bij producten die claimen: Bron van vezels. In de praktijk betekent dit vaak dat er ongeveer drie moleculen vezel per verpakking aanwezig zijn. Technisch gezien voldoende. Juridisch gezien voldoende. Biologisch gezien ongeveer vergelijkbaar met het eten van een Post-it.
Het uiteindelijke doel lijkt duidelijk. Voedsel moet niet langer gegeten worden. Voedsel moet bewonderd worden. Maar vooral verkocht worden!
Het ontbijt en de koekjes
Bij de ontbijtgranen stond: Nu Nog Verantwoorder. Dat woord ‘nog’ fascineert me. Nog verantwoorder dan wat? Gisteren? De concurrent? Je weet het niet. Maar het klinkt geweldig. Hetzelfde geldt voor termen als: ‘puurder’, ‘eerlijker’, ‘bewuster’ of ‘beter’. Beter dan wat? Niemand weet het. Maar ergens zit een consument te knikken. ‘Ja. Beter. Dat wil ik.’
Neem nou als voorbeeld een rol beschuit. Het liefst natuurlijk volkoren. Als je geluk hebt 125 gram voor 13 beschuiten. Wie heeft dit bedacht, 13 beschuiten in een rol? Ongeluksgetal bij beschuiten. Tot je beseft, dat is nog geen 10 gram per beschuit! Ja, echt toch een grote hoeveelheid vezels, maar nog meer gebakken lucht!
Het mooiste schap vond ik echter de koekjesafdeling. Dat is de plek waar voedingsmiddelen hun identiteit volledig verliezen. Daar liggen chocoladekoekjes die koste wat kost willen voorkomen dat je ontdekt dat ze chocoladekoekjes zijn. Dus staat er op de verpakking: Bron van vezels. Bevat volkoren granen. Met natuurlijke ingrediënten. Past binnen een bewuste levensstijl.
Op een gegeven moment verwacht je bijna: Aanbevolen door cardiologen, boeddhistische monniken en andere gezondheids-goeroes. Ondertussen bevat het product ongeveer evenveel suiker als een gemiddelde kinderfeestje of de intocht van een avondvierdaagse. Dan hebben we nog de cookies met echte stukjes chocolade! Ja, iemand zit ze er na het bakken in te stoppen met een pincet, echt waar! De echte chocolade is ver te zoeken, want die zou smelten bij het bakken. Maar tegenwoordig ook rijk aan proteïne en weer is de prijs gestegen of de inhoud minder geworden. Lang leve de marketing.
Gezonde snacks
De echte toppers zitten echter in de categorie ‘gezonde snacks’. Daar gebeuren wonderen. Neem een reep die bestaat uit dadels, siroop, honing, geconcentreerd vruchtensap en nog drie vormen van suiker die juridisch geen suiker mogen heten.
Die wordt vervolgens verkocht als: Zonder toegevoegde suikers! Dat is een beetje alsof een wijnliefhebber zegt: ‘Ik drink geen alcohol’. Terwijl hij een glas whisky vasthoudt. ‘Dat is geen alcohol’. Wat dan? ‘Een gedistilleerde graanervaring’.
Ook brood is tegenwoordig geen brood meer. Het is: Ambachtelijk verantwoord gebakken met respect voor traditie. Vertaald naar normaal Nederlands: Er staat een oven.
En dan die magische term: Natuurlijk. Fabrikanten zijn er dol op. ‘Natuurlijk aroma’. ‘Natuurlijke ingrediënten’. ‘Natuurlijke smaakbeleving’. Of we allemaal dezelfde smaak hebben. Gelukkig maak ik dat zelf wel uit.
Het mooiste zou zijn als andere sectoren dezelfde logica gingen gebruiken. ‘Onze auto’s bevatten 100% natuurlijke onderdelen’. ‘Ons beton is gemaakt met natuurlijke stenen’. ‘Onze kleding is volledig natuurlijk’.
De ontdekking
Na een uur begon ik patronen te herkennen. Het leek alsof producten steeds competitiever worden. Ja, dat moet wel, als je ziet hoeveel van dezelfde producten er in de supermarkt liggen. Alles alleen maar om op te vallen en tot koop te verleiden!
Ik stelde me voor hoe dat ’s nachts gaat als de supermarkt dicht is. Een pak melk springt uit het schap. Ik ben PlanetProof. Een doos eieren antwoordt: Leuk voor je. Mijn kippen zijn blijer. Een zak granola mengt zich in het gesprek. Mijn haver heeft een positieve impact op biodiversiteit. Een yoghurt lacht minachtend. Schattig. Ik ondersteun het immuunsysteem. Vanuit een hoek roept een avocado: Ik ben handgeselecteerd. Waarop een fles sap antwoordt: Ik ben authentiek. En een zak chips fluistert: Ik ben ambachtelijk.
Niemand weet wat dat nog betekent, maar het klinkt indrukwekkend. Of alles nog door mensenhanden is samengesteld. Blijf rustig verder dromen.
Toekomst
Ik vermoed dat we nog maar aan het begin staan. Op termijn verwacht ik nieuwe keurmerken:
KosmosProof. Voor producten die minstens drie keer per jaar naar de sterrenhemel hebben gekeken.
SociaalBewust Broccoli. Deze broccoli heeft een inclusieve groeistrategie gevolgd.
KlimaatPositieve Aardappel. Heeft tijdens zijn jeugd een boom aangemoedigd.
Weidegelukkige Watermeloen. Minimaal zes uur per dag blootgesteld aan buitenlucht.
Emotioneel Verantwoorde Banaan. Heeft nog nooit een negatieve review ontvangen.
Over een paar jaar zal een pak melk waarschijnlijk de volgende tekst dragen: Ultra PlanetProof Plus Premium Gold Biodiversiteit Edition.
- Koeien luisteren naar rustgevende podcasts.
- Gras krijgt persoonlijke aandacht.
- Regenwater wordt emotioneel ondersteund.
- Vogels ontvangen feedbackgesprekken.
- Wormen hebben inspraak.
Op de achterkant staat dan een QR-code naar een duurzaamheidsrapport van 480 pagina’s. En ergens helemaal onderaan, tussen zes certificaten en drie impact-diagrammen, staat nog: ‘Ingrediënten: melk’.
Dat blijft uiteindelijk mijn favoriete ingrediënt. Kort. Helder. Geen verhaal. Geen missie. Geen visie. Geen manifest. Gewoon melk. Wat tegenwoordig misschien wel de meest gedurfde marketingstrategie van allemaal zou zijn.
Tot slot
Satire over voedingsclaims werkt vaak het best als je niet beweert dat de claims onwaar zijn, maar juist de logica ervan nét iets verder doortrekt dan redelijk is. Dan ontstaat die absurditeit vanzelf.
Bijvoorbeeld: ‘Deze aardbeien zijn duurzaam geteeld.’ Mooi. De aardbeien zelf waren niet bereikbaar voor commentaar.
Of: ‘Van koeien met extra aandacht voor welzijn.’ Er staat niet bij hoeveel aandacht. Mogelijk heeft iemand een keer naar ze gezwaaid. En de robot voert door en melkt ondertussen.
Of: ‘Met respect voor de natuur.’ Een formulering die zo breed is dat zelfs een stormvloedkering er waarschijnlijk aan voldoet.
De kracht zit vaak in het bloedserieus behandelen van vage marketingtaal alsof het wetenschappelijke claims zijn. Dan krijg je zinnen als: Volgens het keurmerk heeft de boer aandacht voor biodiversiteit. Ik stel me voor dat hij iedere ochtend een motiverend gesprek voert met een hommel. De verpakking toont een koe die eruitziet alsof ze zojuist terugkomt van een mindfulness weekend in de Ardennen. In werkelijkheid staat ze waarschijnlijk gewoon ergens koe te zijn.
Het onderwerp is een bijna onuitputtelijke bron van satire, omdat er tegenwoordig soms meer tekst en keurmerken op een verpakking staan over de morele ontwikkeling van het product dan over wat er daadwerkelijk in zit. En ik, eigenlijk wij, de consument, zien door de bomen het bos niet meer, maar we blijven wel gewoon kopen!
Ugchelen, juli 2026
John de Jager
doddendaal@icloud.com